Pourquoi le marketing traditionnel n’est pas mort ?

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Content marketing – Inbound marketing – Social media marketing – ces termes ont explosé ces dernières années. Mais que signifient-ils? Quelle est leur position dans le grand contexte du marketing? Nous avons trouvé une approche très intéressante dans l’article de Samuel Scott, publié dans TechCrunch. Nous avons donc décide de traduire cet article en français.

 

Le marketing traditionnel n'est pas mort

Le plus gros problème du marketing, avoue Samuel Scott dans son article, est que la plupart des marketeurs ne connaissent pas les bases du marketing. Les digital marketeurs (ou ceux qu’on appelle par ces termes) se sont perdus dans un nuage de buzzwords sans signification.

Samuel Scott identifie deux buzzwords principaux :

1. Dans un premier temps, le terme inbound marketing a été inventé et popularisé dans les années 2000 par Hubspot, une entreprise qui vend un logiciel de – surprise – inbound marketing et qui vient de recevoir de la mauvaise publicité de la part de Dan Lyons, un ancien employé.

Ce que Dan semble suggérer est que le succès initial de Hubspot a été fondé sur la promotion du terme créé plutôt que sur un produit réel :
Les premiers employés de Hubspot ont été un directeur de vente et un directeur marketing. Hilligan and Dharmesh ont occupé ces positions même s’ils n’avaient pas de produit à vendre et ne savaient même pas à quoi pourrait ressembler ce produit. Hubspot a débuté comme une opération de vente à la recherche d’un produit.

2. Le terme content marketing a été créé pendant cette même période par Joe Pulizzi. Il a créé l’Institut de Content Marketing qui vend des cours de – surprise – content marketing, aussi bien que des tickets aux Conférences de Content marketing.

Mais qu’est ce le content marketing ou marketing de contenu? La définition de Wikipedia est l’exemple parfait pour dire quelque chose mais ne rien dire de bien précis  :

Le content marketing est tout marketing qui implique la création et le partage de médias et du contenu publié afin d’acquérir et retenir des clients.

 

L’utilisation de ces termes et d’autres buzzwords a engendré l’arrivée d’une nouvelle génération de marketeurs qui ne connaissent même pas les termes de base et les pratiques de l’industrie de marketing. Le résultat est que trop de marketeurs ont basé leur travail sur des hypothèses fausses, qui nuisent à la profession et inondent l’internet avec du contenu spam.

Pour comprendre comment les choses ont dégénéré, jetons un œil à ce tableau qui illustre comment les départements marketing opéraient avant et après l’adoption en masse de l’internet.

content marketing

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Imaginons l’année 1996! Quels étaient les points d’intérêt des départements marketing?

  Les quatres P. Le mix de promotion. Les stratégies de communication. Les analyses SWOT. Les cinq forces. La création de marques.

Ensuite, vers 2006, a quoi pensaient les équipes de digital marketing?

  Classement élevé sur google, plus de trafic vers le site web. Obtenir des likes sur facebook et des followers sur Twitter. Densité des mots-clés. Création de liens retour.

Les départements marketing utilisaient des stratégies professionnelles qui ont été développées pendant plusieurs décennies. Les départements de marketing en ligne s’appelaient eux-mêmes des marketeurs, mais ne savaient même pas ce que chaque étudiant en marketing savait. Deux équipes très différentes faisaient des choses très différentes.

Pendant les années suivantes, le marketing en ligne a changé. Google a compris comment stopper les tentatives artificielles de manipulation des classements. Les marques ont commencé à payer pour avoir accès aux news feed des utilisateurs Facebook. La plupart des liens vers les sites web des startups ont toujours été gagnés grâce aux efforts publicitaires ou à la couverture médiatique naturelle et pas suite aux efforts de link-building  (création de liens retours).

Content marketing – rien de nouveau

Les marketeurs inbound ont toujours déclaré – sans aucune preuve – que les stratégies “outbound” telles que la création publicitaire, le PR et la publicité sont “morts”. Ils devaient se différencier d’une manière ou d’une autre pour maintenir les salaires des employés, les clients et les utilisateurs des logiciels. Le monde du digital marketing a répondu par la création de nouveaux buzzwords pour décrire des pratiques existantes afin de faire semblant d’apporter quelque chose de nouveau et différent.

Le content marketing est arrivé peu après l’apparition de la phrase la plus stupide dans toute l’histoire du marketing : Le contenu est roi! Rappelons-nous que le contenu a toujours été la partie la plus importante. C’est la pub d’une bière qui roule à la télé pendant le Super Bowl. C’est la vidéo choquante qui est diffusée sur Facebook. C’est le selfie d’un jeune narcissique posté sur Instagram.

Le marketing a toujours été la création d’un message, l’insertion de ce message dans du contenu et la transmission de ce contenu par l’intermédiaire d’un canal à un public – et tout cela dans le cadre des efforts pour construire une marque, augmenter la demande et déplacer les gens vers le bas des entonnoirs de vente. La même chose s’applique aujourd’hui – les seules différences étant que maintenant nous avons deux ensembles supplémentaires de canaux disponibles – l’internet et les dispositifs mobiles – et que ces canaux permettent une variété de formats de contenu encore plus grande qu’avant.

Dans les années 50, un marketeur créait un message concernant un produit, le mettait dans une pub imprimée qui, à l’époque, était transmise dans un journal. Aujourd’hui, le marketeur créé un message par rapport à un produit, met ce message dans une vidéo et la transmet sur Youtube.

Les outils et les canaux de transmission changent, mais le processus est resté le même. Les content marketeurs ne font rien de différent par rapport aux travail des équipes créatives. Dans la communauté SEO, les agences commencent à comprendre l’effect négatif de ces buzzwords, le résultat étant l’éloignement de “SEO” et le rapprochement de “marketing” dans leur rebranding.

En fin de compte, tout marketing est du content marketing ou marketing de contenu parce que tout marketing utilise le contenu. La plupart des gens qui utilisent le terme générique de “contenu” ne sont pas sûrs de ce qu’ils font. Si c’est une publicité payante, dites le. Si c’est une campagne de marketing direct, dites le. Si c’est une vidéo publicitaire, dites le. La définition précise d’une création vous aidera à connaître les meilleures pratiques pour chaque type de “contenu”.

Le contenu n’est pas une marchandise. La créativité ne peut pas être mise à l’échelle.

Nous n’appelons pas les choses qui sont bonnes du “contenu”. Par exemple, les gens qui viennent de voir un bon film ne diront pas : Ca a été du bon contenu! Nous n’écoutons pas du “contenu” en allant au travail le matin. Croyez-vous qu’on a osé appeler Ernest Hemingway un créateur de contenu? Si, par exemple, vous faites une publicité payante, ne l’appelez pas “contenu” – soyez fiers de faire une pub pour votre entreprise et votre client et assurez-vous qu’elle soit excellente afin que les gens se rappellent de votre pub des années plus tard.

Le mythe de l’inbound marketing

Le processus de marketing décrit ci-dessous apparaît pendant une ou plusieurs des cinq étapes dans le mix de promotion : marketing direct, publicité, force de vente, promotion des ventes et relation publique.

le mix de marketing

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Pour résumer:
le marketing direct : l’envoi de propositions de vente à une liste spécifique de personnes dans le but d’obtenir une réponse immédiate et directe (y compris l’email direct, l’email and la plupart de la publicité qui est faite sur internet, les dispositifs mobiles et les réseaux sociaux). Retenons que la plupart de la publicité en ligne et sur le mobile est en effet du marketing direct et pas de la publicité.

la publicité (advertising) : l’utilisation d’annonces payées dans les médias et sur différents canaux afin d’augmenter la notoriété de la marque et de créer des associations de marque parmi un public de masse.

la force de vente (personal selling) : l’utilisation de commerciaux pour conclure des ventes. C’est la stratégie la plus utilisée par les entreprises B2C qui vendent des produits chers ou par les entreprises de B2B qui vendent des produits aux cycles de vente longs.

la promotion des ventes (sales promotion) : l’utilisation de remises et des coupons de réductions pour encourager l’achat d’un produit ou d’un service.

les relations publiques  (publicity) : augmenter la visibilité publique par les médias (détenus ou gagnés).

Inbound marketing et content marketing ou social media marketing ne sont pas mentionnés ci-dessus parqu’ils ne font pas partie du mix promotionnel et n’existent pas. Tout exemple d’un de ces trois “types de marketing” n’est qu’une fonction d’un élément déjà existant dans le mix promotionnel sous un autre nom :

– la première vidéo de Dollar Shave Club n’est pas “content marketing”. C’est une publicité (advertising), transmise via Youtube.

le saut en espace de Red Bull n’est pas du content marketing – c’est un coup de publicité (publicity stunt), transmis sur les réseaux sociaux et à la télé.

– le célèbre tweet que Oreo a envoyé pendant le Super Bowl en 2013 n’est pas du social media marketing – c’est un coup de publicité

La prédominance du marketing direct

Les startups dans le domaine tech adorent le marketing direct. Pourquoi? Parce que les startups vivent ou meurent en se basant sur des analyses et des taux de croissance – rappelons-nous que les plateformes de marketing direct fournissent ce genre de paramètres.

Que ce soit l’email, Google Adwords ou Facebook, toutes ces plateformes fournissent des données précises sur les ouvertures des emails, les likes, les clics et les partages, aussi bien que les achats conséquents, les conversions et les téléchargements. Des tests A/B peuvent être appliqués pour déterminer toute augmentation possible dans le taux de conversion.

Les plateformes d’automatisation marketing sont tout simplement des moyens pour gérer toutes les campagnes de marketing direct depuis un seul endroit – elles ne sont pas des plateformes de marketing tout-en-un parce qu’elles ne couvrent pas les autres types de marketing – tels que la publicité et les relations publiques.

Il faut mentionner, quand même, que le monde des startups tech n’a pas assez de patience pour attendre le temps nécessaire pour construire une marque, ce que la publicité et les relations publiques ont toujours fait. Les marketeurs ont besoin de réponses directes, sous différentes formes : ventes, leads, téléchargements et installations pour satisfaire les investisseurs impatients et les potentiels acheteurs.

Le ROI direct de la publicité et des relations publiques est difficile à mesurer et ne fournit pas de résultats immédiats. Le monde des startups tech demande des résultats de marketing direct pour tout marketing et PR, mais il est très difficile de déterminer le ROI direct et immédiat des campagnes de brand marketing.

Un autre exemple est quand les gens souhaitent des résultats de marketing direct, tel que “Combien de visiteurs avons-nous obtenu?” suite à un article dans un journal. Le nombre de visiteurs qui sont “gagnés” suite à la lecture d’un article est, d’habitude, bas. Le marketing direct et les relations publiques sont deux choses différentes qui ont des objectifs différents, et quelques uns des objectifs d’un tel article pourrait être l’augmentation de ce qu’on appelle brand awareness ou thought leadership (et cela ne peut pas être mesuré). Appliquer de mauvais objectifs à des mauvaises fonctions est une erreur qui se produit quand les marketeurs en ligne ne connaissent pas les bases du marketing traditionnel.

Le côté positif du marketing direct est qu’il est facile de suivre les résultats. Le côté négatif est qu’il est ennuyeux à  créer et invasif à recevoir. Les gens ont la tendance de tolérer la publicité hors ligne; par contre, ils détestent la publicité en ligne. Pourquoi? La plupart de la publicité en ligne est du marketing direct – et les gens détestent le marketing direct, qu’il s’agisse d’un courrier indésirable dans leur boîte email ou d’une annonce indésirable qui les cible sur les réseaux sociaux.

Pire encore, pour les publicitaires eux-mêmes, la publicité en ligne est un foyer de fraude, de corruption, d’invasion de la vie privée.

Comment les marketeurs tech devraient répondre?

Retourner aux racines du marketing

Pendant la dernière décennie, beaucoup de digital marketeurs sont arrivés du domaine technique, n’ayant aucune formation dans le marketing traditionnel. C’est pourquoi ils se sont concentrés sur les algorythmes, les meilleures pratiques d’automatisation ou se sont mis à inventer de nouveaux termes à la place de penser comment construire des marques à l’aide des techniques qui ont été développées pendant le dernier siècle.

Pour devenir de bons marketeurs, ceux qui sont dans le monde des startups tech devrait laisser de côté le dernier article de blog sur inbound marketing ou content marketing et lire, à la place, un manuel de marketing. Samuel Scott recommande Principles of marketing par Philip T. Kotler and Gary Armstrong.

Ils devraient apprendre les stratégies du marketing direct, les stratégies de la publicité payante et des relations publiques dans le cadre du mix promotionnel et ensuite appliquer ces principes traditionnels aux canaux en ligne ou hors ligne de leur choix – que ce soit la télé, Facebook, Google Adwords ou autre chose.

Ne pas séparer les équipes de marketing traditionnel et celles de marketing en ligne

Les marketeurs directs devront savoir comment appliquer les meilleures pratiques dans leur travail aux canaux hors ligne et en ligne. Un bon publiciste, par exemple, doit savoir comment présenter un produit à la télévision nationale et le diffuser sur Facebook aussi.

Explorer des alternatives au marketing direct

Les gens techniques sont très bons en matière d’analyse et algorythme de marketing, mais ils ne sont pas très créatifs. Cependant, des publicités telles que Dollar Shave Club, mentionnée ci-dessus, et des campagnes publicitaires telles que Israeli PR agency Blonde 2.0 peuvent livrer de très bons résultats.

Les gens dans le monde tech ont eu l’habitude de raisonner comme des marketeurs directs pour trop de temps, ce qui leur a fait oublier comment agir comme des brand marketeurs. Rappelons-nous comment Apple est devenu la marque la plus célèbre du monde! C’est par l’intermédiaire des publicité à la télé telle que 1984 et des annonces imprimées (Think Different)

Rester sceptique

Les marketeurs devraient être les gens les plus difficiles à démarcher, mais même ces gens là peuvent être empoisonnés. Posez-vous la question :

Combien d’argent cette entreprise ou personne va gagner en popularisant cette idée?

Quand les marketeurs déclarent que “tout a changé” ou que quelque chose “est mort” ou qu’un certain buzzword est “l’avenir du marketing” – demandez des preuves! Demandez-leur de citer leurs sources et d’expliquer leurs raisonnements.

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