Comment prouver la valeur des performances du SEO ?

Si vous êtes ici, c’est que vous êtes probablement un professionnel du SEO qui rencontre un problème récurrent : démontrer la valeur des performances du SEO (et votre place par la même occasion) aux autres parties prenantes, qu’ils soient de votre propre organisation ou non.

Dans cet article, nous vous proposons de parcourir un processus pour comprendre les KPIs des personnes à qui vous vous adressez et ainsi aligner votre travail avec eux afin qu’ils puissent comprendre la valeur que vous apportez.

Se remettre dans le contexte

Tout d’abord, les métriques n’ont d’importance que lorsqu’elles sont contextualisées. Même si nous parlons d’un objectif de conversion quelconque, cela n’a d’importance pour personne tant que vous ne comprenez pas ce que cela représente. Si l’on vous présente des analyses réalisées par une tierce personne et basées sur des objectifs de conversion, vous ne savez pas ce qu’ils signifient. Ce ne sont que des chiffres pour vous. De cette même manière, les personnes à qui vous allez présenter vos résultats et analyses ne comprennent pas systématiquement ce que signifient les métriques SEO présentées. C’est donc une des premières choses à se mettre en tête.

Ensuite, vous devez vous attendre à avoir des retours avec plusieurs niveaux d’exigences des actions sur lesquelles vous travaillez. Qu’ils soient internes ou externes, vous aurez toujours à faire face à une série de parties prenantes et pas seulement à une seule (même si vous n’avez qu’un seul point de contact). Ils se chargeront de transmettre ce rapport à d’autres… autant dire que vos rapports ont tout intérêt à être compris… !

Et enfin, l’A/B Testing est la seule véritable façon de prouver ce que vous avez fait en recherche organique. Et c’est une réalité fondamentale car vous ne savez jamais ce qui s’est passé dans le paysage du référencement naturel. Que ce soit un changement ou un retour en arrière algorithmique, des concurrents qui se pénalisent ou d’autres facteurs, cela pourrait influencer les raisons pour lesquelles vous réussissez mieux ou pas.

En quelques sortes, l’A/B Testing est le seul véritable moyen d’avoir quelque chose d’aussi proche que possible de la réalité pour déterminer si vos actions mises en œuvre ont eu un impact spécifique ou non.

Ce que vous devriez faire

Après cette remise de contexte, parlons de ce que vous pouvez réellement faire.

Premièrement, vous allez identifier les KPIs qui intéressent réellement vos parties prenantes. Étant donné que les différents canaux que vous allez utiliser ont des KPIs différents, comment leur montrer que vos KPIs ont eu un impact sur les leurs ou que votre canal a eu un impact sur le leur ? En gros, comment vous aligner avec les KPI qu’ils comprennent déjà ?

Pour commencer, illustrez ce que vous dites. Évitez de les renvoyer vers des liens qui ne leur parlent pas. Mais quoi qu’il en soit, vous devez vous adapter en fonction des personnes à qui vous vous adressez et surtout de ce qui les intéresse. Puis, reste plus qu’à aligner vos recommandations sur ces KPIs.
Par exemple, si vous savez qu’ils se soucient beaucoup de la vitesse de chargement des pages, alors axez vos présentations sur ce point.

Et enfin, présentez ces mises en œuvre de manière chronologique par rapport à leurs KPIs. Ainsi, si vous avez des actions antérieures à ce sujet qui ont déjà été mises en avant, revenez en arrière et comparez cet indicateur de performance actuel à celui de la dernière présentation. Vous pourrez alors montrer où vous avez eu un impact, comment cela a évolué, etc.

L’idée ici est vraiment de s’adapter à ce qui les sensibilise, ce qu’ils ont réellement envie de voir plutôt que de parler « SEO » de manière générale et abstraite pour eux.

Vous pouvez aussi les éduquer sur les KPI qui devraient être importants pour eux en matière de SEO.

Quelques mises en pratiques plus concrètes

Passons maintenant à quelques exemples juste pour rendre cela un peu plus concret.

En vous adressant à des développeurs

Si vous parlez aux développeurs, encore une fois, la vitesse de chargement est un KPI dont ils se soucient. C’est aussi celui que vous partageriez probablement, car en SEO, vous savez que Google se soucie de cet aspect. Vous pouvez donc mettre en évidence spécifiquement cette recommandation ou cette série de recommandations qui ont eu un impact sur leur KPI direct.

Ensuite, montrez comment cela a eu un impact sur l’activité d’exploration, qui peut alors également avoir un impact sur le nombre de pages indexées et qui vous montre que ce que vous avez réalisé a généré plus d’activité sur Google et, finalement, pourraient également avoir un impact sur la visibilité.

En vous adressant à des professionnels des médias

Si vous parlez à quelqu’un qui gère les médias sociaux, il y a une série de mesures à mettre en avant. Toutefois, attention car en fonction des canaux utilisés, les analyses sont différentes.

Ainsi, en accédant à Google Search Console, vous pouvez obtenir les taux de clics, les impressions et bien d’autres métriques. Chaque plateforme payante va vous rapporter ces chiffres. Si nous parlons ici de recherches payantes à propos des dépenses publicitaires, il faut surtout déterminer ce que la recherche organique a eu comme impact direct. Et donc vous devrez creuser pour vraiment comprendre si c’est le cas ou non.

Mais vous pouvez voir des situations où, s’ils n’étaient pas déjà classés organiquement et que vous avez ensuite fait le nécessaire pour les faire classer organiquement pour un mot-clé donné, ce retour sur les dépenses publicitaires peut en fait augmenter parce que plus de personnes qui ne cherchent pas encore à se convertir cliquent sur le résultat de la recherche organique.
Et puis les personnes qui cherchent à se convertir peuvent cliquer sur ce résultat payant. Vous distribuez essentiellement le trafic en fonction de l’endroit où les utilisateurs se trouvent dans leur parcours d’achat. Ensuite, ils peuvent obtenir plus de rendement dans ce canal à partir de ce que vous avez fait dans la recherche organique.

Pour les plus avertis

Maintenant, si vous traitez avec des personnes issues du marketing, ils se soucieront beaucoup plus des résultats de manière qualitative. Quel a été le taux de conversion généré par la recherche naturelle ? Vous savez, ils peuvent faire des tests supplémentaires pour être certain qu’il y a eu un impact sur telles ou telles actions.

Ce que nous vous recommandons c’est de vérifier la compatibilité avec les membres de l’équipe marketing. Notamment aux personnes qui font du marketing de contenu car souvent, vous déployez un tas de contenu et vous ne parvenez pas montrer un impact direct.
Si vous regardez les conversions effectuées, les utilisateurs peuvent provenir de réseaux sociaux, d’e-mails ou de canaux de référencement sur ce contenu, puis ils ont finalement converti plus tard dans un canal différent.

Il en va de même pour la recherche organique. Ainsi, l’utilisateur peut venir à vous la première fois dans la recherche organique, ne pas convertir directement, mais plus tard dans cette fenêtre de 90 jours, il peut revenir par un autre canal et ensuite convertir. Vous avez donc beaucoup de canaux à votre disposition pour y accéder. Dites-leur que vous pouvez prouver beaucoup de valeur à travers tout ce qui se passe dans ce marketing mix. Mais adaptez-vous surtout à la manière dont ils s’en soucient réellement.

En conclusion

Nous espérons donc que cela vous aidera et que vous ne rencontrerez pas trop de situations où vous savez que les gens doutent de votre valeur. Si tel est le cas, vous êtes maintenant armé pour leur montrer que vous n’êtes pas là pour rien !